Alexey Levinsky: “Nu putem vorbi inca de o piata stabila de sponsorizare in Rusia”
- Alexey, cu ce se ocupa departamentul tau in Parimatch si care sunt responsabilitatile tale?
- Lucram in principal la sponsorizari, fiind parte din departamentul de marketing. In acest moment, suntem patru oameni in aceasta arie: eu ca si lider, un analist specializat si inca doi manageri. Unul dintre manageri este responsabil cu munca pentru cluburi si celalalt pentru ligi si federatii. Noi luam in considerare potentiale proiecte de piata, analizam perspectivele si practicabilitatea unei colaborari pentru companie, atat in ceea ce priveste media, cat si profitul specific, veniturile si alte valori importante. In plus, analizam efectivitatea proiectelor noastre actuale, care sunt, lucratul cu ligiile si cluburile pentru a monitoriza evolutia si profitul, cresterea veniturilor, indicatori de acoperire media, etc.
- Deci este un domeniu de munca destul de amplu. Este o sarcina dificila?
- Bineinteles ca poate fi. Sunt timpuri in care lucram din greu, mai ales la inceputul si sfarsitul sezonului sportiv. In acest an, datele competitiilor s-au reprogramat din cauza pandemiei si au fost necesare ajustari importante. Programul este greu acum, e foarte mult de munca, dar ne descurcam prin prioritizarea proiectelor. Nu sunt foarte multe evenimente din Februarie pana in Aprilie, iar in aceasta perioada programam de obicei planurile pentru proiectele din sezonul urmator. Departamentul de comunicare apropiat de cluburi si federatii, vine cu ideile si creativitatea pe care o folosim pentru a comunica cu fanii. Incercam sa utilizam toate canalele de comunicare – online, offline si digitale.
In aceasta perioada, e posibil sa ne intalnim cu proiecte pe care nu le-am mai avut pe mana vreodata. Niciodata nu trebuie sa ne ocupam de sarcini pentru noi insine. Stim ca la fiecare sase luni sunt din ce in ce mai multe proiecte, nu neaparat mari, dar in termeni cantitativi ele cresc. Toata lumea are nevoie sa fie constiincioasa si atenta pentru a trece peste asta. Nu este la fel de simplu precum sa plasezi un banner sau un video la stadion. Lucram coordonat pemai multe canale cu cluburile si ligile noastre.
- Ce mecanisme utilizati pentru evaluare performantei. De exemplu, cand ati incheiat un acord cu FC Rostov, cum ati evaluat fluxul de noi utilizatori? Va uitati la inregistrarile efectuate de noi utilizatori?
- Nu este atat de simplu precum pare, este greu pentru noi ca si departament sa cantarim efectele pe care le-am avut pe intreaga companie. Cand lucrezi cu cluburi si federatii, estimam doar cresterea jucatorilor activi – definiti prin efectuarea primelor depuneri. Ne uitam la toate statisticile pe toata perioada colaborarii. Offline si digital, poti calcula usor cantitativ si statistic indicatorii pentru fiecare jucator. De exemplu, monitorizam activitatea acelor clienti care vin atunci cand reclamele se apropie. Ne uitam la cum jucatorii se comporta: daca vor continua sa parieze sau nu, pe ce pariaza – incercam sa facem cate un profil pentru fiecare persoana atrasa. Acest lucru ne ofera un profil al audientei pentru fiecare club si fiecare liga.
- Cum ati monitorizat efectivitatea campaniei “Thank you Doctors”?
- In cazul campaniei “Thank You Doctors”, nu ne-am propus sa obtinem atat de multe inregistrari si depozite. Aceasta a fost o initiativa de caritate, am vrut sa respectam adevaratii eroi care au fost in fruntea luptei importiva pandemiei. Intelegem ca nu este intotdeauna corect sa lucram doar pentru a atrage jucatori noi; trebuie sa te gandesti si la loialitatea celor existenti. Un exemplu in acest sens este ca avem Wi-Fi gratuit in stadioane (din pacate nu peste tot, pentru ca nu toate cluburile au capacitatile tehnice de a implementa, dar incercam sa le oferim.
Venim cu o initiativa si o prezentam la managementul clubului, oferind ca plasare de produse, cuvinte de recunostinta in locul logo-ului nostru. Ideea a primit sprijin din partea reprezentantilor “Krylya Sovetov Samara” in timp ce nu ne-am limitat la un meci in care jucatorii cu jucat cu tricouri speciale. Mai tarziu, am lansat o licitatie de caritate in colaborare cu fundatia “Zhivoi”, unde am vandut tricourile in care jucau fotbalistii. Toate fondurile au fost trimise catre una dintre institutiile medicale din Samara. Prin urmare, este posibil ca aceasta poveste sa nu aiba noi inregistrari, dar acest lucru nu indica performantele sale generale.
Sunt de asemenea si alte mecanisme de pe care monitorizam informatia, unde ne concentram pe cea mai buna rata de conversie. Audienta tinta intre campanii difera: aici sunt cele care vizeaza segmentul VIP, cele care vizeaza fanii din categoria de mijloc si vizitatorii principali ai stadioanelor. Mecanismele pentru fiecare segment sunt diferite. Audienta VIP are o rata mai mare de verificare decat media obisnuita. Analizam rezultatele in pauza de iarna si de la finalul sezonului. Calculam din fiecare contract cati jucatori am adus si ce pariuri plaseaza. Poate ca unii au fost castigatori mari, dar nu este o problema critica in lucratul cu clubul, doar realitatea.
- Si care este exact diferenta intre fanii si clientii de la FC “Rostov” si FC “Samara”?
- As vrea sa ofer un exemplu de la FC “Ural Yekaterinburg” pe care ii sponsorizam de asemenea. Audienta in Yekaterinburg si Samara, la fel ca si Rostov, desigur, difera in apropierea de brand. Loialitatea brandului modeleaza caracterul oamenilor care interactioneaza cu noi. De exemplu “Rostov” este un club cu care lucram de trei sezoane si fanii sunt familiarizati cu brandul si apropierea noastra. La meciurile cu prezenta ridicata, cardurile colorate sunt stabilite pe scaune si la timpul potrivit, fanii le ridica si creeaza un design frumos in picioare. Fanii deja stiu cine este initiatorul intregului proces. Pe spatele posterului, putem pune oferte pentru fani, sa facem calendare sau sa le oferim informatii statistice. Cu alte cuvinte, incercam sa ne asiguram ca fanii nu vor arunca posterele dupa meci, ci le vor pastra drept suveniruri.
Situatia cu FC “Ural” este cumva diferita, cum in Yekaterinburg prezenta este mai scazuta, acest lucru inseamna ca si loialitatea brandului este mai scazuta. Fanii locali sunt interesati in abordarea de tip – “Te sustin – ma sustii”. De exemplu, interesul in produsele comercializate e mai popular. Putem oferi o casca de baseball, fanii fac inregistrarea, dar doar atat. Mai precis, se intampla, dar sansele de a comunica, ceea ce va trece identificarea si de a plasa primul pariu sunt mici. Din cauza acestui fapt, comunicarea cu brandul nostru catre audientele din Samara si Rostov este mai profunda. Cu cat lucram mai mult cu clubul, cu atat mai implicati sunt fanii activi in activitatile noastre si devin mai loiali brandului.
- Este adevarat ca parteneriatul pe termen lung cu cluburile este mai profitabil pentru companie, decat cele pe termen scurt?
- As spune ca nu neaparat. De fapt, orice proiect, in fotbal in special, este considerat pe termen lung. Sunt exemple de colaborari fara succes, dar nu sunt relatate termenul proiectului. Cateodata, poti sa iti planifici munca pe doi ani, dar vei realiza din primul sezon ca proiectul nu merge. De exemplu, cluburile nu promit in totalitate ca vor atrage fanii. Nu suntem interesati de cazuri in care oamenii sunt condusi la stadion de dragul unei poze frumoase. Clubul trebuie sa aiba o conduita sistematica pentru a imbunatatii audienta.
Toate proiectele au un ciclu de viata. Dupa 5 ani de lucrare cu un club de fotbal, intrebarea care apare este “ce urmeaza?”. Chiar daca clubul joaca un timp constant in prima liga din Rusia si dupa cativa ani colaborarea noatra are o reputatie buna, tot apare acea intrebare. Cu toate ca, cu cat lucrezi mai mult cu un club, de exemplu, cum facem noi cu “Rostov”, cu atat fanii locali vor asocia brandul cu clubul. Tot nu as putea spune ca proiectele pe termen lung sunt mai bune decat cele pe termen scurt.
- Sunt exemple de turnee fara succes in experienta ta?
- In 2018, am lucrat cu Cupa Mondiala de Fotbal pe Plaja. A fost un turneu bun, meciurile au fost transmise prin canalele TV federale, meciurile au fost jucate intr-o perioada buna. Dar, exista probleme cu prezenta. Am fost gata sa continuam colaborarea, dar pretul a crescut brusc din motive care nu sunt clare. Am refuzat, proiectul a trecut la unul dintre concurentii nostri.
Situatia este similara la Cupa Legendelor. Acesta este un turneu bun, la care poti lucra in fiecare an. Dar audienta scade, incepe sa devina din ce in ce mai putin popular si anul trecut a fost un scandal in meciul dintre nationala Rusiei si echipa Lumii. Aceasta a creeat o imagine media negativa. In ciuda acestui fapt, nu am fost impotriva continuarii colaborarii. Am stiut aproximativ costul unui astfel de turneu, putem estima acoperirea transmisiilor si prezentei la meciuri. Cand suma este clar mai mare decat profitul potential al brandului, declinam. Cu toate acestea, cu proiectele mari, ligiile mari si turneele, incercam sa lucram pe viitor si sa scriem contracte pe o perioada de trei ani sau mai multi.
- De ce unele turnee au suprapreturi?
- Nu este inca o piata stabila, e doar opinia mea, dar si colegii mei sunt de acord cu ea. Pretul este principala problema. Va lua cam 5 ani pentru cazuri specifice sa apara si sa inteleaga cat de mult costa. Cluburile care au primit bani din bugetul statului, in special cele regionale, nu inteleg de ce noi venim la ei cu propuneri frivole (din perspectiva lor).
“Sunt foarte multi bani publici in fotbal, dar putini bani privati, asa apar problemele cu stabilirea pretului. Este usor pentru cluburi sa plaseze logo-ul unei companii pe pieptul lor – chiar daca o companie nu necesita aceasta afisare”
Cum aceasta stare de frica persista, nu e necesar sa astepti pentru o evaluare corecta si adecvata a propunerilor comerciale. Bookmakerii si (intr-o masura mai mica) bancile si producatorii de masini – organizatii care sunt bazate pe profit – incearca sa influenteze acest lucru. Dar, cluburile si ligile nu inteleg acest lucru. Exista exemple de succes si invers, de exemplu, cand partile comanda o evaluare independenta a bunurilor lor. Va lua ceva timp pentru ca aceasta abordare sa devina comuna.
- Deci banii statului sunt cumva rai?
- Dupa parerea mea, este un cuvant cu dublu-inteles. Pe deoparte da, dar pe cealalta, daca ei nu sunt acolo, e greu sa ne imaginam cum ar supravietuii multe cluburi. Dupa cum stiti, un club mediu din “RPL” are nevoie de aproximativ 1 miliard de ruble pentru a avea un sezon normal. Aici sunt transferurile jucatorilor, salariile echipei, zboruri, acomodare, taxe, etc. Ar putea cluburile din Prima noastra Liga sa fie capabile sa produca un miliard de ruble din partenerii comerciali? Nu este doar munca unui club, ci si “RPL”-ul insasi, ei au nevoie sa lucreze pentru a populariza brandul si istoria comerciala. La un moment dat, drepturile TV ale “RPL” nu vor costa atat de mult, chiar daca ligile din Turcia si Belgia sunt mai costisitoare.
- E dificil sa implementezi caracteristicile voastre si sa le integrati cu cluburile si federatiile?
- Daca ei pot vedea beneficiul, atunci de obicei totul merge bine. Abordarea marketing-ului organizatiilor e foarte diferita, depinde cu cine lucrezi. In unele locuri, poate fi o singura persoana responsabila pentru a lucra cu doi sau trei sponsori, asadar, din cauza volumului mare, el poate rata ceva.
Cele mai multe cluburi si ligi au un numar de restrictii bazat pe ce activitati sunt posibile. Noi avem o abordare cap-coada pentru fiecare liga cu care avem parteneriat. Aceasta se aplica intregului sezon si la aproape toate cluburile. De exemplu, in volei, avem un mecanism pentru a interactiona cu fanii in stadioane si acasa. O persoana care deschide o retea publica sociala si vede ofertele noastre. Venim cu o propunere similara si la federatia de handbal, recent am adaptat tot la capacitatile lor si la ce pot face ei cu adevarat. Facem acest lucru cu maxim cinci cluburi, deoarece ceilalti nu au infrastructura necesara pentru a functiona, acolo vor fi cativa fani in arene sau au o o baza mica pe retelele sociale.
“Vedem cum abordarea se imbunatateste treptat. Atunci cand lucram cu “Rostov”, cu trei ani in urma si ce facem acum, feedback-ul si eficienta doar s-au imbunatatit.”
Acelasi lucru se intampla si cu Super Liga de volei. Am lucrat cu ei timp de un sezon si la inceput a fost dificil, procesul de aprobare a fost incredibil de lung. La finalul primului sezon, partenerii au devenit mai constienti de ce facem unele lucruri si de ce intrebam de unele informatii, lucrurile se grabeau.
Situatia este similara cu FC “Krylya Sovetov”. Cand clubul ne-a ajutat cu implementarea proiectelor si au raspuns prompt la cerintele noastre, suntem foarte multumiti de colaborare. Cred ca pot fi facute mai multe progrese cu ei in urmatorii ani.
- Dmitry Sergeev a dezvaluit recent ca un rand intreg de bookmakeri s-au aliniat la biroul RFU pentru doua contracte puternice de parteneriat. In federatia de voleibal, handbal, lucrurile stau la fel?
- In acest moment, aceasta nu este o amenintare. Am semnat contracte cu ei pe o perioada lunga si termenii contractului au penalitati daca acesta este incalcat. Ligile nu se pot retrage pur si simplu din contracte. La inceput, cand am pornit colaborarea, foarte multe bunuri erau ale competitorilor: “RPL”, “VTB United League”, “KHL”. Nu stiu de ce, in acel timp Super Liga sau Federatia de Handbal nu avea un partener printre companiile de bookmakeri, dar am ajuns la un acord cu fiecare liga destul de repede. In plus, am integrat brandul nostru peste tot, ca un partener de titlu.
Am efectuat o prezentare in Federatia Rusa de Voleibal, am integrat de asemenea logo-ul Parimatch in emblema organizatiei. In opinia mea, valoarea unui logo ca optiune este mare, daca sunt foarte multe bunuri pe care sa fie prezentat. Daca acesta este “Parimatch MHL” si atata tot, nu este decat o poveste locala, Liga de Hochei a Juniorilor nu este cea mai populara competitie in Rusia. Daca mergem intr-un numar mare de sporturi, este cu totul altceva. Astfel, integrarea ori este facuta pe o scara larga, ori deloc. Atunci cand venim la sponsor si incepem sa activam negocierile cu potentialii parteneri, trebuie sa fim ghidati de aceasta logica: de a fi agresivi, de a asigura prezenta maxima a brandului si de a-i imbunatatii recunoaseterea si de a castiga loialitate printre fanii sporturilor.
- Daca priviti din punctul de vedere al mass-media, foarte putini scriu numele oficial al turneului. Cat de justificata este introducerea numelui brandului in titlul oficial?
- Mass-media nu inseamna niciun rau. Deseori o publicatie particulara are un acord exclusiv cu competitorii nostri. In unele cazuri, ei nu au voie sa foloseasca numele nostru. Ne-am inteles cu partenerii ligiilor si federatiilor sa le trimitem scrisori oficiale mediei, care numesc incorect turneele fara numele brandului nostru. Scrisoarea contine o solicitare de a scrie corect numele cu un document atasat ce confirma dreptul nostru de a integra brandul in numele anumitor competitii. Este justificat? Cu siguranta.
“Sunt piete de vanzare care trebuie influentate, pentru a le motiva sa scrie corect – si avem o multime de metode pentru a incerca sa facem acest lucru. Desigur, este imposibil sa ajungem la un succes de 100% cu acest lucru – dar intelegem asta de la bun inceput.”
Daca aruncam o privire la sponsorul “Tinkoff” si “RPL”, vom sti ca nu toate pietele de vanzare vor folosi numele corect. Dar aceasta nu este probabil o problema a mediei, dar a “RPL” si a brandului care nu prioriteaza cum ar trebui. La sfarsitul fiecarei runde, vom taia si incarca o lista mare a pietelor de vanzare, pe care o analizam pentru utilizarea corecta a numelui. Atunci ii vom contacta pe cei cu care nu a mers. In cazul in care numele este incorect sistematic, vom oferi penalitati in munca cu ligiile. Dar in orice caz, numele companiei in numele ligii este o unealta de efect. Nu uitati de transmisiile pe canale federale, program, anunturi, etc, care inseamna ca pe durata meciului fanii vor invata ca liga are un nume.
- Acest lucru inseamna ca brandul va creste, in ciuda politicii media?
- Cu siguranta. Daca vom lua in considerare “RPL”, nu toata lumea si-a dat seama ca este necesar sa scrie “Tinkoff”. Daca iti amintesti, o situatie similara a fost la sponsorizarea RFPL, compania a fost “Rosgosstrakh”. Prima data, nu toata lumea se referea la liga ca la “Rosgosstrakh Russian Championship”, dar de-a lungul timpului, procentajul utilizarii numelui intreg a crescut.
- Cum ai intrat in industria de pariuri?
- S-a intamplat in Aprilie 2018. Inainte de asta, nu am mai lucrat in industria de pariuri, dar in schimb in sfera generala digitala si am sfarsit la“Parimatch”. De fapt, cand am intrat in echipa de marketing a fost cand procesul incepea sa fie format. Initial, a trebuit sa fiu responsabil pentru toate operatiunile, traficul de conducere, proiectele de sponsorizare, munca cu blogerii etc. Acesta a fost primul stadiu al dezvoltarii mele si al companiei.
Bookmakerii au lucrat eficient pe perioada Campionatului Mondial din 2018 si am fost capabili sa imbunatatim audienta. De asemenea, am avut rezultate excelente, fata de sfarsitul anului in care compania incepea sa se extinda. Anul trecut a fost o descoperire pentru noi, am semnat cu un numar mare de ligi, cluburi si turnee. Pentru a face acest lucru aveam nevoie de o persoana care sa cunoasca domeniul pietei si sa inteleaga aceasta arie. Am avut suficienta cunoastere, am acceptat sa fac acest lucru. Nu regret nimic.
Piata inca se formeaza si formarea va fi finalizata. E foarte interesant sa vezi cum lista partenerilor si a optiunilor interne pe care le avem cu ei se extind. Monitorizam acest lucru si ne uitam la metode pentru a deveni mai tehnologici si sa schimbam fiecare concept al sponsorizarii ca o sursa offline. Credem ca aceasta poate fi o metoda de a atrage. De exemplu, pentru contractul cu FC “Krylya Sovetov” am primit premiul Marspo. Acesta sugereaza ca directia noastra e foarte dinamica, se dezvolta rapid si e de mare interes.
Farul Constanta
CFR
Cagliari
Juventus
Hermannstadt
Botosani
Al-Nassr
Al-Fayha
Al-Raed
Al-Tai
